Conférence de Laurent Habib sur la communication

Conférence du 17 novembre 2010 à Paris

Lors de sa 7ème édition le 17 novembre dernier, le Club Les Echos, recevait Laurent Habib, Président Directeur Général de l’agence Euro RSCG C&O et Directeur Général du Groupe Havas en France. Expert reconnu des marques et de la communication d’entreprise, il vient de publier en septembre dernier un essai critique intitulé « La communication transformative ». La communication a alors pour lui un pouvoir réel car elle a « la puissance de transformer ». Laurent Habib porte ainsi un regard neuf sur le rôle de la communication dans la création de valeur contemporaine et dans l’accompagnement des transformations de l’économie et de la société. Il y décrypte les dérives de la société de communication moderne qui ont fragilisé l’expression des figures d’autorité, accéléré les crises du politique, des médias, de l’entreprise et des marques et contribué à la déstabilisation de nos sociétés.

« A la lumière des propositions faites dans son ouvrage, Laurent Habib est invité à s’exprimer plus spécifiquement sur le thème de ce débat : « Les patrons ont-ils raison de communiquer ? ».

Laurent Habib, 17 novembre 2010
Laurent Habib, le 17 novembre 2010


Pour ouvrir le débat, Laurent Habib pose une question centrale : « Trop de communication ne tue-t-elle pas la communication ? » Selon lui, de nombreuses analogies existent entre les crises que vivent actuellement le politique, les médias, l’entreprise et les marques. La principale est la dissociation entre « le parlé » et « l’agir », ce qui conduit indéniablement vers la perte d’un capital de parole vraie pour ces figures d’autorités. Il faut alors éviter de dissocier la parole des actes, au risque de perdre en crédibilité. En clair, revenir à l’adage populaire consistant à « dire de ce que l’on fait et faire ce que l’on dit ».

Un des facteurs qui a conduit nos sociétés à cette situation est le rythme de parole qui est devenu beaucoup trop fréquent. Notre système étant ancré dans les médias, ceux-ci ont imposé le temps court, de plus en plus court, en reniant le temps long. Cette dynamique de changement constant est en train de conduire nos sociétés dans une impasse où les idées, les talents et les énergies sont sacrifiés sur l’autel du résultat à court terme. Un exemple marquant est celui de la communication financière qui en étant devenue trimestrielle oblige certains patrons, qui en ont fait le choix, à s’exposer trop régulièrement au risque de se banaliser ; d’autres plus prudents ont pressenti le risque et ont alors laissé plus de place à leur garde rapprochée, en particulier à leur directeur financier, au cours de cette exercice imposé.

Laurent Habib 17 novembre 2010
Laurent Habib, le 17 novembre 2010

Selon Laurent Habib

Selon Laurent Habib, trop communiquer a tendance à détruire la valeur de sa propre parole. Ce qui est d’autant plus vrai pour les patrons des entreprises. Les patrons qui s’exposent pour ne rien dire se mettent alors considérablement en danger. Il est même préférable pour eux de s’exposer le moins possible, ce que confirme d’ailleurs une étude publiée récemment par l’Observatoire de la réputation, la réputation des patrons est meilleure lorsque ceux-ci s’exposent moins. Laurent Habib préconise également aux patrons de ne pas parler de l’extra-professionnel car cela tend à les « peopliser », à l’image des hommes politiques de nos jours. Ce qui peut s’avérer nuisible pour eux mais également pour leur entreprise, à l’exception peut-être des dirigeants de la Net Génération pour qui cela peut s’avérer utile.

Les patrons devraient alors plutôt communiquer sur des sujets qu’ils apprécient ou qui sont relatifs à leur travail, leur expérience, leur expertise. Recommandation qui s’adresse encore plus à ces patrons qui ne sont pas des communicants hors pair. Laurent Habib souhaite les aider à chercher le discours qui se prête le mieux à leur profil.Mais le mieux reste tout de même pour eux de limiter leur communication :un patron qui communique peu est d’autant plus fort que sa marque communique beaucoup ; la marque étant cet agrégateur des actifs immatériels de l’entreprise. Et quand la marque-patron est trop présente, quand le patron se substitue à son entreprise, cela constitue un risque majeur pour la pérennité de l’entreprise.

Laurent Habib dénonce ensuite fermement le consensus mis en avant par de nombreuses entreprises qui considèrent, telle une idée merveilleuse, que le succès est bénéfique pour toutes ses parties prenantes : les clients, l’interne, les actionnaires. Mais cela n’est en réalité possible que pour des entreprises qui affichent une croissance très soutenue, comme Google par exemple. Laurent Habib propose alors aux entreprises de rentrer dans un vrai engagement, de le dire et de le faire comprendre. Elles doivent raconter des histoires plus fortes dans lesquelles elles s’impliquent plus dans la société, dans lesquelles leurs produits ont plus de sens.

Les entreprises doivent surtout communiquer sur ce qu’elles font concernant les difficultés qu’elles traversent ou sur les transformations qu’elles mènent, plutôt que de les masquer. Pour aborder une communication plus saine, il est alors nécessaire de parler de la transformation, d’assumer les confrontations avec la société, avec les clients, avec l’interne ou les actionnaires. Pour Laurent Habib, il est nécessaire de passer d’une logique de manipulation à une logique de contractualisation, c’est-à-dire à un échange de volontés entre l’entreprise et ses actionnaires, ses salariés et ses clients. Cette logique d’échange de volontés est souhaitable pour la valeur durable des entreprises.

Dans une période de crise, il est convenu que les entreprises préfèrent moins communiquer pour éviter d’exposer à ses parties prenantes les diffi-cultés qu’elles traversent au risque de perdre leur confiance. Mais pour Laurent Habib, les entreprises doivent comprendre que la communication non maîtrisée dépasse et dépassera toujours la communication maîtrisée. Dans cette nouvelle ère régie par Internet, les entreprises ne sont plus seules propriétaires de leur communication. La solution proposée par Laurent Habib est justement la « communication transformative », une communication qui vise à favoriser et accompagner des transformations créatrices d’une valeur durable. Avec celle-ci, il pose les bases d’un projet de sortie de crise. Il propose un changement méthodologique, une réflexion sur l’évolution des métiers de la communication doivent surtout communiquer sur ce qu’elles font concernant les difficultés qu’elles traversent ou sur les transformations qu’elles mènent, plutôt que de les masquer. Pour aborder une communication plus saine, il est alors nécessaire de parler de la transformation, d’assumer les confrontations avec la société, avec les clients, avec l’interne ou les actionnaires.

Pour Laurent Habib, il est nécessaire de passer d’une logique de manipulation à une logique de contractualisation, c’est-à-dire à un échange de volontés entre l’entreprise et ses actionnaires, ses salariés et ses clients. Cette logique d’échange de volontés est souhaitable pour la valeur durable des entreprises. Dans une période de crise, il est convenu que les entreprises préfèrent moins communiquer pour éviter d’exposer à ses parties prenantes les difficultés qu’elles traversent au risque de perdre leur confiance. Mais pour Laurent Habib, les entreprises doivent comprendre que la communication non maîtrisée dépasse et dépassera toujours la communication maîtrisée. Dans cette nouvelle ère régie par Internet, les entreprises ne sont plus seules propriétaires de leur communication. La solution proposée par Laurent Habib est justement la «communication transformative », une communication qui vise à favoriser et accompagner des transformations créatrices d’une valeur durable. Avec celle-ci, il pose les bases d’un projet de sortie de crise. Il propose un changement méthodologique, une réflexion sur l’évolution des métiers de la communication et une nouvelle éthique capables de redonner à la communication son utilité et sa légitimité dans le monde de l’après-crise.

Un bon exemple de communication transformative décrit par Laurent Habib est celui de McDonald’s France qui a su faire évoluer sa communication très axée « produits » vers une communication de marque. Les dirigeants de McDonald’s ont commencé à réinvestir la communication différemment en participant au salon de l’agriculture, à des salons environnementaux, en faisant un effort sur l’employabilité, en mettant en scène leur rôle d’employeur (communication autour du rôle important que l’entreprise joue en tant qu’employeur des jeunes qui ont tant de mal à trouver un premier emploi) et même en changeant la couleur de leur logo ! Ils ont alors réalisé une communication globale. Une communication qui a porté ses fruits car elle a su redorer son image.

En guise de conclusion, Laurent Habib clos ce débat en énonçant, pour lui, le triptyque idéal de la communication : cohérence – singularité – authenticité. Car il ambitionne de rendre à la communication tout son rôle dans l’économie contemporaine, en faire l’instrument privilégié des stratégies des entreprises, le bras armé de la vision des dirigeants. Cela engage un véritable renouveau éthique qui consiste, pour les communicants, à prendre conscience de leur responsabilité vis-à-vis des marques. Pour la cohérence, les communicants ne devront pas seulement s’assurer qu’à chaque occasion de contact l’expérience de la marque est consistante, ils devront s’en assurer dans le temps, au fi l des mois et des ans, au fi l des changements d’interlocuteurs, des tendances. Pour l’authenticité, les communicants devront veiller à ce que les messages émis soient rendus légitimes au regard de l’idée que les publics se font de l’émetteur, de son histoire, de son identité, et ce, tout au long de l’accompagnement au changement.

Enfin, ils devront s’assurer de la singularité des messages : ce qui ne signifie pas seulement que le discours de la marque sera à la fois différent et différenciant, mais que son propos osera l’inédit, acceptera le débat.

Philippe Pestanes

Partner TIMES – Ineum Consulting

Adrien Bourreau

Senior Consultant TIMES – Ineum Consulting