Laurent MOREL

Président du directoire de KLÉPIERRE

« Inventer le centre commercial de demain »

15 juin 2016

COMPTE RENDU

Par Bernard Desprez, Directeur Général bernard.desprez@wavestone.fr

et Ornella Lulundakio, Chargée de communication ornella.lulundakio@wavestone.fr


Le 15 juin 2016, le Club Les Echos en partenariat avec Wavestone et Anaplan recevait le Président du Directoire de Klépierre, Laurent MOREL, autour du thème :

« Inventer le centre commercial de demain ».


Laurent Morel, une carrière dédiée au changement

À la tête du plus méconnu des groupes du CAC 40, entré en bourse en décembre 2015, Laurent Morel est aujourd’hui Président du Directoire de Klépierre, 1ère foncière commerciale européenne. La majeure partie de sa carrière s’est déroulée chez BNP Paribas : il intègre directement la Compagnie bancaire en sortant de l’Ecole Centrale et participera par la suite à la création d’Arval en 1989, leader international de la location de véhicules d’entreprise, et d’ARTEGY en 1999, société spécialisée dans la location longue durée et la gestion de véhicules industriels. En 2009 il prend les commandes de Klépierre et conduit sa profonde mutation, transformant la foncière en un pure player des centres commerciaux. Après la fusion avec le néerlandais Corio et l’émancipation de la maison mère en 2015, Klépierre a résolument su s’établir comme un acteur majeur du secteur, au niveau international.


Centres commerciaux : innover pour se réinventer

Les centres commerciaux tels que nous les connaissons aujourd’hui sont-ils appelés à évoluer radicalement ou à perdurer en l’état ? À cette question, Laurent Morel ne manque pas de réponses. Arrivé à la Direction du groupe alors que le métier était soumis à de fortes mutations, dues notamment à la montée du e-commerce et à l’évolution des modes de consommation, il est conscient de la nécessité de réenchanter les centres commerciaux. Dans un secteur qui se renouvelle en permanence, Klépierre se nourrit du changement pour offrir une expérience client optimale dans ses prestigieux centres : Les Passages de l’Hôtel de Ville à Boulogne-Billancourt, Val d’Europe, Créteil Soleil, etc.

Si l’institution du centre commercial demeure, tous les ans de nouveaux concepts retail émergent et de nouveaux acteurs font leur entrée sur le marché, à l’image d’enseignes telles que Primark, Nyx ou Rituals. Il y a cinquante ans, les grands magasins faisaient office de « locomotives », puis les années 70 ont laissé place à l’émergence des hyper-marchés en France, transformant durablement le monde du retail et accompagnant l’urbanisation des villes. Aujourd’hui, on assiste à une re-concentration sur les centres urbains, notamment due à la désaffection de l’usage de la voiture et à l’évolution des modes de vie, conférant ainsi une plus grande pertinence urbaine et commerciale aux centres villes. De même, l’alimentaire qui reste un élément fondamental, marque des tendances de fond : baisse du non alimentaire dans les rayons, montée des circuits courts et bios, argument du rapport qualité / prix qui demeure palpable et tendance des hypers de 5 à 6 000 m² à disparaître au profit de formats davantage recentrés sur l’alimentaire.


Accompagner le développement urbain : l’exemple de la Gare de Paris- Saint-Lazare

Laurent Morel inscrit Klépierre dans une logique de « centre-ville de la centralité » : le spécialiste européen des centres commerciaux n’envisage ses développements que s’ils ont une justification, commerciale mais aussi urbaine. Le Président du Directoire considère qu’il n’y a de bons centres commerciaux que s’ils sont associés à une logique urbaine très forte, Klépierre est par exemple présent dans le centre de Besançon et de Clermont-Ferrand.

Dans ses développements, Klépierre recherche donc la centralité, la logique urbaine et la connexion des infrastructures, à l’instar du projet de renouvellement de la Gare de Paris-Saint-Lazare, l’une des plus grandes fiertés du groupe. Ouvert en 2012, cet ouvrage qui a demandé 20 ans de travail, rencontre aujourd’hui un franc succès tant auprès des retailers que de la clientèle, et ce particulièrement grâce au remarquable travail d’architecture réalisé (lumière naturelle sur trois étages, circulation verticale permettant une vision à 360° sur l’ensemble des boutiques). Laurent Morel indique qu’aujourd’hui les gares et les universités tiennent une place à part dans les grandes villes. À ce sujet, Klépierre a d’ailleurs eu plusieurs réussites commerciales adossées à des gares : dans la ville de Malmö en Suède, le centre Odysseum au sud de Montpellier ou le prochain centre commercial de la ville d’Utrecht, en Hollande.


Investir de nouvelles pistes de croissance

Le digital gagne une place croissante dans le monde du retail : 2/3 des achats en magasin sont aujourd’hui précédés par une visite en ligne et une vente a quatre fois plus de chances d’aboutir si elle est couplée à un dispositif sur les réseaux sociaux.

Au total, les centres commerciaux de Klépierre accueillent près d’1,2 milliard de visiteurs, génèrent plus d’1 milliard de revenus et représentent une valeur immobilière de 22 milliards d’euros. Forts de leur potentiel à atteindre une telle audience, Laurent Morel conçoit ses « mall » comme des médias capables de promouvoir l’image de marque de ses retailers, grâce aux magasins et à la publicité digitale présente dans les centres. Ainsi, Klépierre a récemment signé un partenariat avec Microsoft : appelée « Klépierre ID », cette initiative permettra à la foncière de proposer aux porteurs de projets numériques pour le monde du retail, d’expérimenter leurs idées dans plusieurs de ses centres.

Face à la transformation digitale et particulièrement à la montée du e-commerce, Laurent Morel insiste : les centres commerciaux sont et demeurent des lieux de rencontre. Néanmoins, il convient de la nécessité d’accompagner le changement que le digital provoque sur les business models de son écosystème de retailers, les enseignes les plus performantes étant celles qui ont pris la voie de l’omnicanal (écrans tactiles en magasin, Click & Collect, etc.).


Klépierre : ne rien changer pour mieux se développer ?

Aujourd’hui présent dans quatorze pays, le développement de Klépierre se concentre sur l’Europe continentale. Alors, quelle prochaine étape pour la foncière ? Laurent Morel répond « la rue d’à côté ». La politique du groupe est en effet de continuer à investir dans les villes et régions européennes qui affichent une forte croissance (Bordeaux, Toulouse, Madrid, nord de l’Italie, Europe centrale, Scandinavie) et une capacité à croître sur le long terme. Pour le Président du Directoire, les meilleures opportunités de développement résident soit dans l’expansion et le rachat de centres moins performants, soit dans la construction de nouveaux centres dans les villes aux plus forts potentiels d’accroissement, ceci singulièrement dans les pays où Klépierre est déjà installé. Il souligne ainsi l’importance que porte la connaissance de ces régions, des acteurs politiques et de la logique urbaine, dans les choix d’implantation.

Klépierre étant cotée en bourse, Laurent Morel s’engage auprès de ses actionnaires à faire croître la valeur de la foncière. La promesse du modèle Klépierre est séduisante et avérée puisque son cash-flow croît chaque année de 5%. Pour assurer constance et continuité dans la croissance, Laurent Morel fait donc le choix de se concentrer sur une zone de développement connue, qui cristallise un potentiel considérable pour l’augmentation de la taille de l’entreprise. La foncière parie alors sur une mécanique vertueuse : le succès de ses centres (une cinquantaine au total) nourrit leur attractivité et permet à Klépierre d’accueillir les meilleurs enseignes du retail.


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